Comment réduire les abandons de panier sur sa boutique en ligne ?
7 personnes sur 10. C’est le nombre de visiteurs qui ne vont pas jusqu'au paiement sur une boutique en ligne. En moyenne, il y a environ 70 % de paniers abandonnés sur un site e-commerce.
C'est-à-dire qu'une personne est venue sur le site, a fait un tour sur la collection, a cliqué sur "Ajouter au panier" et puis n'a jamais validé la commande.
Souvent, ce n'est ni à cause du prix ni à cause du produit. C'est le parcours d'achat ou des informations manquantes sur le site qui découragent ou ne donnent pas entièrement confiance et fait hésiter le ou la client·e. Et si ce·tte dernier·e hésite, alors là, c'est sûr que ce sera l'abandon.
Dans cet article, je vous explique comment réduire les abandons de panier grâce à 9 leviers à améliorer de manière concrète et simple.
L’abandon de panier : un classique de l’e-commerce
Quand les visiteurs sont à deux doigts d'acheter vos produits, mais finissent par abandonner leur panier, c’est sacrément frustrant. Parce qu'on se dit qu'ils ont fait la démarche de venir sur le site (ou de tomber dessus grâce à un bon travail SEO), ont parcouru la collection, ont choisi ce qu’ils préféraient et se sont projetés avec...et puis en fait, non.
Je vous rassure, c'est le quotidien de tous les e-commerçants.
Qu’est-ce que l’abandon de panier ?
L'abandon panier, ou cart abandonnement que l’on peut lire sur les outils e-commerces comme Shopify ou WooCommerce, c'est le moment où le ou la client·e ajoute un ou plusieurs articles à son panier, mais ne finalise pas la commande et quitte le site avant de remplir ses informations bancaires.
Quelques statistiques
Les chiffres à garder sous le coude pour vous rassurer sur le fait que c'est un processus normal (mais améliorable !) :
70 % des personnes quittent un site sans valider leur commande.
Le taux d'abandon de panier sur téléphone est de 80,02 %, sur tablette, on tombe à 68,84 % et sur les ordinateurs, on est à 66,41 %.
Les personnes âgées entre 25 et 44 ans sont les plus susceptibles de partir sans valider.
(Chiffres de l’étude de WPBeginner).
Comment calculer son taux de paniers abandonnés ?
La formule la plus simple pour calculer ce taux reste de faire la formule suivante :
Taux d'abandon de panier = (paniers non finalisés / paniers créés) * 100.
Par exemple, si vous avez 1 000 personnes qui ajoutent un produit dans leur panier, mais seulement 250 qui valident (ce qui donne 750 personnes qui n'ont pas validé leur paiement), cela donne 75 % de taux d'abandon.
Voici le calcul : (750 / 1000) * 100 = 75.
Un bon taux se situe généralement entre 60 et 65 %.
Si vous êtes au-dessus de ce chiffre, cela veut dire que votre taux de conversion est faible et que cela vaut le coup de mettre le nez dans les KPIs qui vont suivre, et d'auditer votre parcours client et l'expérience utilisateur globale de votre site.
C'est d'ailleurs quelque chose que je réalise avec ma clientèle lors de la refonte de leurs boutiques en ligne pour améliorer leur stratégie de vente et augmenter leurs conversions.
Les autres KPIs à suivre pour analyser sa conversion
Pour inciter encore plus vos visiteurs à devenir des acheteurs, analysez :
Le temps passé sur chacune des pages du site, lesquelles gardent les consommateurs ? Lesquelles les font quitter le site ?
À quelle étape du parcours d'achat est-ce qu'elles s'arrêtent (remplissage des informations de paiement, ajout des produits...). Regardez ces données sur Google Analytics, par exemple.
Le taux d'ouverture de l'email de relance.
Le taux de clic de ce dernier.
Le taux de récupération de panier.
Le temps moyen entre l'ajout au panier et la validation de commande (s'il y a !).
Le panier moyen acheté grâce à cet email de relance.
Ces données ne sont pas là seulement pour faire joli, elles vous permettent de faire de l'A/B Testing et d'optimiser encore plus votre tunnel de conversion, et puis votre séquence de relance si vous décidez d'en mettre une en place pour tenter de récupérer les paniers abandonnés.
Pourquoi les visiteurs abandonnent-ils leur panier ?
Voici les 6 raisons principales qui poussent les visiteurs à ne pas devenir des consommateurs.
01 - Le visiteur n’est pas prêt à acheter
48 % des personnes ne valident pas leur panier tout simplement parce qu'elles n'étaient pas prêtes à acheter.
Elles se baladent sur votre boutique, ajoutent ce qui leur plaît et puis ne font pas le paiement, tout simplement parce qu'elles font du "lèche-vitrine virtuel" et enregistrent leurs objets préférés. Ce sont des clients potentiels qui attendent peut-être une offre promo pour craquer (ou leur paie de début de mois).
02 - Une expérience d’achat trop complexe
Le parcours doit être fluide, sans quoi, votre cible va rapidement cliquer sur la croix en haut de la fenêtre. La simplicité reste la clé, d'autant plus pour l'expérience d'achat.
Ce qui peut bloquer l’acte d’achat :
Trop de champs d'informations à remplir.
La nécessité de se créer un compte pour renseigner ses identifiants et son mot-de-passe. (11 % des utilisateurs ne terminent pas leurs achats pour cette raison). C’est d’ailleurs une des raisons, qui à titre personnel, me bloque le plus !
La difficulté à voir le récapitulatif de sa commande rapidement et visuellement.
Des informations manquantes (délais de livraison, politique de retour…).
L’impossibilité d’ajouter une adresse différente de la livraison pour la facture.
Quand c’est pour un cadeau, le manque d’espace dédié pour laisser un message personnalisé.
03 - Un manque de réassurance
Une page d'achat qui ne donne pas confiance, et vous pouvez être certain·e que vos clients ne vont pas passer à l'étape de paiement.
Il faut rassurer au maximum sur chaque page du site, et cela se fait grâce à :
L’affichage clair des délais de livraison.
Un badge de sécurité (SSL, moyen de paiement reconnu comme Paypal...).
Un maximum de détails sur les conditions de retours et la livraison (délais d'envoi, choix du mode de livraison...).
Des preuves fiables sur la qualité des produits (avis clients, témoignages, notes...).
Le design de marque joue également un rôle essentiel quand il s'agit de donner confiance en votre site e-commerce. Les couleurs, les typographies, les visuels mis en avant ; c’est grâce à tout cela que vos visiteurs peuvent se projeter dans votre univers et avec vos articles.
04 - Des frais cachés ou mal affichés
Quelle est la phrase qui fait que de nombreux visiteurs ne passent jamais à l'achat ? "Frais calculés à la prochaine étape".
Que ce soient les frais de port, la TVA, une assurance "optionnelle" ou d'autres taxes, vos clients peuvent rapidement être découragés par un total plus élevé que ce qu'ils avaient imaginé.
C'est pour cela que :
11 % des gens ne terminent pas leurs achats, car ils ne peuvent voir le coût total de leur commande en amont.
Environ 6 % des utilisateurs abandonnent leur panier parce qu’ils estiment que les frais de livraison et/ou les taxes sont trop élevés.
La transparence est essentielle pour éviter de surprendre négativement.
05 - Un site lent ou mal adapté au mobile
De manière générale, si votre site n'est pas responsive ou rapide, vous allez avoir du mal à garder vos visiteurs dessus.
Si ces derniers sont sur leur téléphone et ne peuvent cliquer sur une fiche produit tronquée, que le design n'est pas du tout pensé pour un format mobile, ou que les images mettent plus de 3 secondes à charger, alors vous pouvez être sûr·e qu'ils risquent de partir rapidement.
Comme je le disais au-dessus, ce n'est pas un hasard si le taux d'abandon est de 80,02 % sur téléphone, contre 66,41 % sur ordinateur de bureau.
Il est impératif de tester la rapidité et le responsive avec des outils comme GooglePageSpeed ou WebPageTest. C'est d'ailleurs un point primordial que je travaille avec mes clientes qui ont des e-boutiques, car c'est un gros manque à gagner lorsque le site n'est pas mobile-friendly.
06 - Un design de marque qui ne donne pas confiance
Cela peut être des petites choses dans le design, mais si l'image globale renvoyée n'est pas premium et de qualité, alors vous aurez beaucoup de mal à convertir et votre marque risque même de perdre en crédibilité.
Avoir une cohérence visuelle évite surtout de communiquer avec :
Des typographies illisibles qui renvoient une image brouillonne.
Des couleurs mal choisies qui ne correspondent pas à votre cible.
Un logo et des icônes qui font "bricolés" et mettent le doute sur le sérieux de votre marque.
La confiance passe par une stratégie de marque bien pensée, une bonne cohérence visuelle ainsi qu'une image professionnelle.
9 leviers pour réduire les abandons de panier et augmenter son taux de conversion
Voici 9 solutions à mettre en place pour augmenter le panier moyen, vos ventes et votre chiffre d'affaires.
01 - Fluidifier le parcours d’achat
Tout doit être clair et orienté conversion.
Les fiches produits doivent avoir les informations clés visibles immédiatement, et surtout répondre aux questions que se pose votre cible.
Voici quelques conseils pour fluidifier le parcours de conversion :
Un tunnel d'achat en 2 ou 3 étapes maximum pour réduire le nombre de clics nécessaires.
Un mini panier visible pour toujours savoir ce qui est déjà à l'intérieur.
Une barre latérale pour proposer d'autres produits à ajouter.
L'option de la commande en tant qu'invité pour éviter la création de compte obligatoire.
Une navigation intuitive avec des menus clairs, une recherche facile et un accès rapide à l’e-shop.
Pour définir votre parcours d'achat, essayez de mapper les points de rencontre entre votre cible et vos articles pour voir les actions qu'elle peut faire sur chacune de vos pages de site web. Réduisez les frictions au maximum.
02 - Ajouter des éléments de réassurance
Ce sont peut-être des détails pour vous, mais pour un visiteur qui ne peut pas voir, toucher ou essayer un produit dans une boutique physique, les éléments de réassurance sont primordiaux.
Pour donner confiance, veillez à intégrer :
Des photos en haute définition qui permettent de se projeter sur la matière, la couple, la couleur. Vous pouvez aussi rajouter des vidéos portées.
Des badges sécurisés (SSL, Visa, Paypal...).
La mention de "paiement sécurisé".
Des avis clients (étoiles, témoignages, fiche Google My Business).
Une politique de retour claire.
Des conditions générales de vente (obligatoires !).
Une FAQ accessible à la fin de chaque fiche produit, ou une version globale dans le Header.
03 - Optimiser l’affichage mobile
En 2024, 74 % des achats e-commerces mondiaux se sont faits sur téléphone, contre 68 % en 2020.
Pour éviter de perdre des ventes, votre site doit être responsive. (Oui, j'insiste vraiment sur ce point, mais sans un travail stratégique sur ce dernier, vous passez à côté de pas mal de ventes).
Un site pensé mobile-first ne doit pas être seulement "adapté" de la version desktop, il doit avoir :
Un design 100 % compatible avec un petit écran.
Des CTA (appels à l'action) clairs avec des boutons larges.
Un temps de chargement très rapide.
Des visuels qui ne surchargent pas la page, aux bonnes dimensions.
04 - Envoyer un mail de relance panier abandonné (ou une séquence)
Nombreux sont les e-commerces qui ne font pas d'email d'abandon de panier. Pourtant, ils peuvent récupérer les paniers abandonnés et augmenter les ventes.
Vous pouvez envoyer un mail 1h après, à J+1 et J+2.
Personnellement, je trouve qu'un seul mail suffit et qu'en envoyer trop aura l'effet inverse. Attention à la RGPD et à bien avoir le consentement de la personne !
Voici une structure simple à suivre :
Objet : "Un petit doute ? Voici de quoi vous aider à décider". / "On se quitte déjà ?" /”Il reste quelque chose dans votre panier [PRÉNOM] !”
Le récapitulatif du panier.
1 ou 2 avis clients sur le produit.
Une offre incitative : livraison offerte, petit cadeau, code de réduction.
Exemple de mail de réengagement panier :
Encore un doute ? On vous offre les frais de livraison avec le code XXX pour vous aider à sauter le pas. Besoin d’un coup de main ? Notre équipe est là pour répondre à toutes vos questions.
Utilisez une tonalité amicale si cela colle à votre image de marque, et veillez à ne pas offrir uniquement des réductions aux personnes qui ne valident pas leur panier. Cela risque d'affaiblir votre image de marque et vos clients attendront ensuite toujours d'avoir une réduction pour acheter chez vous.
Faites de l'A/B testing pour voir ce qui fonctionne le mieux :
Une séquence mails de relance à 1, 2 ou 3 mails.
Une relance à J0, à J+1, voire à J+2.
Des tonalités différentes.
Proposer un code promo VS un petit cadeau (contenu exclusif, échantillon, frais de livraison offerts...).
05 - Utiliser les bons leviers psychologiques
L'achat se fait avec les émotions, et parfois, il suffit de changer la tournure d'une phrase ou de présenter une information différemment pour améliorer vos conversions.
Les biais psychologiques sont à utiliser avec nuance et éthique pour éviter de finir avec une image de marque qui donne peu confiance.
Testez avec subtilité et sans en faire trop :
La rareté : affichez le nombre de produits en stock.
L'urgence : mettez la durée de validité de l'offre en cours.
La personnalisation : recommandez des produits qui iraient bien avec.
06 - Concevoir des fiches produits axées conversion
Une bonne fiche produit doit faire le plus gros du travail au niveau de la confiance et de la conversion. Votre cible doit arriver sur la page, avoir toutes les réponses à ses questions, et ne pas hésiter.
Une bonne fiche produit doit se composer de :
Un titre du produit (avec le mot-clé pour le SEO).
Des photos professionnelles qui montrent le produit sous tous ses angles.
Une description storytellée, et une avec les détails techniques.
Des informations sur les retours et la livraison.
D'appels à l'action stratégiques.
D'avis clients ou des témoignages.
Si vous vendez des vêtements, vous pouvez mettre des vidéos portées.
En tant que designer de marque, les maquettes des pages produits que je crée pour ma clientèle sont optimisées avant tout pour la conversion, mais sans mettre de côté la partie esthétique. Je mets un point d’honneur à retranscrire votre vision poétique dans des fiches stratégiques.
07 - Designer sa page de checkout
Souvent oubliée sur un site, c'est une page indispensable sur votre site web pour que votre cible passe à l'achat. La page de récapitulatif de panier ou de checkout doit donc être stratégiquement optimisée et lever les derniers freins.
Elle doit contenir :
Le récapitulatif simple et visuel des produits.
La possibilité de changer la quantité rapidement.
Une estimation de la date de livraison + les frais de port.
Un élément de réassurance quant à la sécurité de paiement.
Une zone de saisie du code promo.
Le montant du seuil pour bénéficier de la livraison offert.
Une FAQ ou un chat en différé pour répondre aux questions.
08 - Travailler la barre latérale
Les sidebars qui s'ouvrent dès qu'un produit est ajouté au panier ne doivent pas être oubliés. Ils convertissent beaucoup grâce à de l'upselling : vos clients ajoutent des produits supplémentaires lors de cette phase de pré-achat.
Pour donner des exemples :
Typology propose un produit supplémentaire en bas de la fenêtre avec la mention "Complétez pour la livraison gratuite".
Balzac propose différents produits à gauche de la barre avec "Compléter votre panier".
Sézane fait de l'upselling en mettant en avant son parfum juste sous la mention des frais de livraison offerts à partir d'un certain montant. Ce dernier peut être ajouté en un clic.
09 - Offrir une réduction ou un cadeau
Si vous souhaitez inciter à l'achat avec des codes promotionnels, essayez de garder ces derniers à certains types de clients : les nouveaux qui visitent le site pour la première fois ou les paniers élevés, et ne bradez pas vos prix.
Sinon, pour inciter à l'achat, vous pouvez offrir un petit cadeau comme le fait Sézane qui met en place plusieurs éléments :
Une carte postale personnalisée offerte.
Parfois, un tote bag offert dans la commande.
Pour conclure, on peut voir que le taux d’abandon de panier n’est pas une fatalité. C’est même l’un des premiers KPIs à surveiller quand on gère une boutique en ligne, car il révèle ce qui fonctionne dans le parcours d’achat, ou non. C’est un des leviers souvent sous-estimés à travailler pour augmenter son chiffre d’affaires sans dépenser plus en acquisition.
Chaque petit ajustement peut faire une grande différence pour améliorer son processus d’achat. Une information plus visible, un bouton de CTA d’une autre couleur, une séquence de relance composée d’un mail plutôt que de trois… Le plus important reste de tester de nouvelles choses et de mesurer pour ensuite améliorer. Ce sont vos statistiques qui vont pouvoir vous aider à voir ce qui fonctionne, ou non, et quelles solutions implémenter.
Vous souhaitez avoir une boutique en ligne stratégique et esthétique pensée pour la conversion ? Parlez-moi de votre projet. Ensemble, nous pouvons créer une expérience d’achat qui donne envie de valider son panier et d’attendre impatiemment le colis qui arrive.