Logo créé par IA vs Designer : pourquoi ça ne fonctionne pas (exemple Astrel)
Crédit : Studio Kahi
Aujourd’hui, l’Intelligence Artificielle (IA) a pris une telle place dans nos quotidiens qu’elle impacte de nombreux secteurs, et surtout les métiers créatifs. Mais, en tant que designer de marque, je vois tout de suite les limites de ces outils, surtout quand on les utilise pour générer des logos ou des chartes graphiques entières.
Loin de moi l’idée de décrédibiliser les marques ou les entreprises qui utilisent un générateur de logos IA pour se lancer avec des visuels “qui font pro”. Je sais que cela peut être une solution rapide et accessible quand on n’a ni le temps, ni le budget pour déléguer et investir. Mais, j’avais envie de vous comparer une charte graphique imaginée par l’IA versus une image de marque conçue avec mes idées, ma créativité et ma patte.
Le résultat ? Une différence qui saute aux yeux. Je vais donc partir de l’exemple concret d’Astrel, une ancienne cliente qui a lancé une marque de bonnets et d’écharpes en maille haut de gamme. Parce que vous allez voir comment le travail stratégique en amont définit la direction créative, chose que l’IA ne peut pas faire.
L’IA est partie du même brief client que moi
Pour créer cet article et afin d’illustrer mes propos avec des visuels assez parlants, j’ai soumis le brief stratégique qui m’a servi de base pour commencer le travail créatif avec Astrel. Parce qu’avant de choisir les couleurs ou les typographies, je réalise toujours un travail de stratégie de marque avec ma clientèle.
Nous définissons ses valeurs, sa cible, son positionnement, l’univers à créer et l’histoire à raconter. J’ai donc fourni ce document à l’IA directement, sans l’orienter dans une direction ou une autre. Je lui ai simplement demandé de créer un logo, de choisir des couleurs, d’imaginer des éléments graphiques et des visuels. Je ne voulais pas influencer ses décisions, et je voulais voir ce qu’elle était capable de proposer.
Voici donc les éléments à connaître sur la marque afin de comparer les résultats comme il se doit :
Son positionnement est haut de gamme : 40 € le bonnet et 70 € l’écharpe, Astrel mise sur la qualité de ses laines pour proposer des vêtements nobles.
Ses valeurs fortes : le voyage, l’héritage familial, la qualité des matières et l’authenticité.
L’univers recherché : quelque chose qui évoque le voyage intérieur et l’aventure, la transmission entre les générations et les matières nobles.
L’origine du nom : Astrel vient du mot “astre”, en lien avec les étoiles et cette idée de repère —et l’IA a pris ce nom de manière très très littéral comme vous allez le voir.
La charte graphique produite par l’IA : un résultat basique
Sans surprise, l’intelligence artificielle a conçu une identité visuelle qui ne se démarque pas dans le secteur, et qui s’appuie sur des choses vues et revues. Mais ce n’est pas seulement ça, quand on regarde de plus près on peut voir que les résultats proposés par l’IA manquent… d’humanité. Après tout, c’est logique, non ?
Un logo trop littéral
Comme je vous le disais au-dessus, le nom de marque Astrel vient du mot “astre”. Et qu’a donc fait l’IA ? Créer un logo où figure une étoile. Elle a également proposé un motif avec des lunes et des étoiles à cinq branches, comme on peut le voir sur les images ci-contre.
L’IA prend tout au premier degré, elle ne sait pas prendre de recul, mais propose uniquement des choses très génériques et très simplistes. On peut voir que le logo est littéralement une étoile à huit branches, qui pourrait renvoyer à une marque ayant n’importe quel rapport avec le ciel ou les étoiles. Les valeurs profondes d’Astrel sont complètement oblitérées — comme ce logo que l’on oublie dès le premier coup d’œil.
Des visuels sans âme
Au-delà du logo, l’IA a également généré des visuels pour mettre en situation la charte graphique. On peut voir un bonnet en laine avec une étiquette à l’apparence cartonnée, ainsi qu’un sac en kraft. Les deux portent le logo et le nom de la marque avec la typographie choisie par l’intelligence artificielle.
Ces visuels sont cohérents, mais c’est tout. Ils sont fades et ne racontent vraiment pas d’histoire. Parce qu’il ne faut pas oublier que ce qui ressortait de la stratégie d’Astrel c’était son envie de mettre en avant le voyage, le lien familial, et les matières nobles qui appellent à un positionnement plus haut de gamme.
Un positionnement qui rabaisse les prix
Si vous croisiez ces étiquettes dans une boutique de prêt-à-porter, seriez-vous surpris·e de découvrir les prix de la marque ? Personnellement, je pense que oui. Car il ne faut pas oublier qu’Astrel se positionne avant tout comme étant haut de gamme, où la laine est de qualité, et les bonnets et les écharpes sont tricotés avec soin en Bulgarie et non pas en Asie.
Le logo généré par l’IA fait un peu “cheap” et dessert le positionnement de la marque, ce qui ferait donc indubitablement baisser ses ventes. Une identité visuelle n’est pas simplement là pour “être jolie”, elle est là pour raconter une histoire, mais aussi incarner un discours et des valeurs pour permettre à la marque de se différencier sur son marché et de vendre ses créations au prix juste, c’est-à-dire celui qui convient à sa cible.
Ce que j’ai conçu pour Astrel : une image de marque qui raconte une histoire
Lorsque j’ai travaillé avec la marque en 2025, j’ai réalisé tout un travail stratégique en amont. C’est une étape primordiale que j’effectue avec chacune de mes clientes.
C’est à ce moment que je me suis posée les questions qui donnent la direction à suivre :
Comment retranscrire visuellement le voyage et l’héritage familial ?
Comment montrer que les matières sont de très bonne qualité ?
Comment faire ressentir des émotions positives à la cible qui découvre la marque ?
Voici ce qui en est ressorti et l’identité visuelle qui en est née.
Crédit : Studio Kahi
Un logo travaillé dans les moindres détails
Contrairement à l’étoile à huit branches proposée par l’IA générative, le logo que j’ai composé mélange un symbole simple et figuratif. J’ai décidé de partir sur une typographie où chaque détail des lettres a été pensé pour retranscrire l’élégance et la qualité de fabrication.
J’ai donc imaginé une lettre A entièrement sur mesure, dessinée d’un seul trait pour évoquer le fil de laine. Les deux boucles qui se croisent rappellent la maille, les fils qui s’entrelacent pour donner naissance au vêtement. Si on y regarde de près, les deux boucles du A dessinent aussi un symbole de l’infini : celui de la transmission et du geste qui se perpétue de génération en génération.
De même, l’icône que j’ai conçue et que j’appose sur le nom de la marque évoque un sceau ou un tampon, et renvoie à quelque chose d’ancien et de fait main. Cela évoque subtilement les valeurs de la marque sans tomber dans le cliché de l’étoile. La mention “made in Bulgaria” insiste sur le côté haut de gamme des produits, et l’authenticité de l’artisanat.
Crédit : Studio Kahi
Un univers qui fait voyager
Les couleurs, les effets de matière, les textures et la création de tampons créent un ensemble cohérent et unique qui permet de donner une vraie personnalité à la marque. Ces couleurs aux teintes naturelles, entre le vert et l’écru, sont un clin d’œil aux grandes étendues où paissent les moutons et renvoient directement à la qualité des matières nobles utilisées par la marque.
Crédit : Studio Kahi
De la subtilité pour incarner le positionnement haut de gamme
Les mises en situation que j’ai pu créer sont plus haut de gamme que celles façonnées par l’IA, et ne jouent pas seulement sur des fonds unis, comme le montre le visuel avec l’étiquette cartonnée.
Le fond où l’on distingue de la mousse sur une pierre met bien en avant les matières naturelles et l’importance de l’extérieur comme lieu d’inspiration.
Le produit phare, le bonnet, est apposé sur un fond écru et texturé qui renvoie à quelque chose de très sensoriel, comme une page de carnet, ce qui est renforcé par le tampon sur mesure en haut à droite, et le rectangle en matière “papier” sur lequel on retrouve le nom du produit.
Chaque élément graphique a été choisi pour raconter une histoire, ils ne sont pas là simplement pour faire joli ou pour “exister”. Et c’est exactement tout cela que ne peuvent pas faire les générateurs de logos IA : aller au-delà de ce qui est écrit pour retranscrire une émotion, une profondeur et une âme.
Les 5 limites de l’IA pour créer un logo et une identité visuelle
Au-delà de cet exemple précis (et je pourrais sans doute le faire avec de nombreuses autres stratégies de marque réalisées pour ma clientèle), les limites des outils IA se voient très rapidement.
01 - L’absence de travail stratégique en amont
L’intelligence artificielle manque d’humanité et donc de subtilité (on peut dire que la nuance est le propre des humains). Un générateur de logos IA ne peut pas mener un entretien stratégique avec vous, ni vous poser les bonnes questions pour faire émerger l’unicité et la personnalité de votre marque. D’ailleurs, l’IA est toujours d’accord avec vous, peu importe votre demande. Elle n’a donc pas d’esprit critique et n’est clairement pas la plus à même de vous conseiller sur la direction artistique à prendre pour votre projet.
Ce travail en amont est absolument essentiel pour créer l’identité visuelle en laissant les idées émerger, en s’imprégnant d’un marché parfois concurrentiel et en donnant une âme à un univers et une histoire.
02 - Le manque de nuance
L’IA est très premier degré, et très littérale. Elle applique ce qu’on lui demande de faire, sans remettre en question ni essayer de creuser pour voir s’il y aurait d’autres idées ou solutions plus pertinentes. Elle prend tout au pied de la lettre pour générer des visuels génériques et vus et revus, ce qui est assez normal quand on y pense puisqu’elle se nourrit des résultats qui existent déjà, pour compiler et proposer sa réponse.
03 - L’absence de regard humain
Quand on fait appel à une designer graphique ou à n’importe quel métier créatif qui demande de l’accompagnement, on cherche également à avoir un avis et un regard extérieur sur la direction empruntée. On cherche des pistes qui n’ont pas encore été explorées et une sensibilité qui permet de capter et retranscrire l’essence même de la marque. C’est justement ce que recherchent mes clientes lorsqu’elles font appel à mes services : ma sensibilité, ma patte créative, mes idées et mes différentes propositions graphiques qui s’éloignent des images génériques et trop basiques.
Je suis justement là pour les aiguiller tout au long du projet, les épauler pour donner vie à ce projet de marque qui les anime tant, et les aider à se démarquer dans des secteurs qui sont parfois très concurrentiels. Je suis convaincue qu’à l’ère des IA, ce sont les marques qui arriveront à mettre en avant leur singularité et la poésie de leurs créations qui arriveront à connecter avec d’autres humains à la recherche d’authenticité et de sensibilité.
04 - Des résultats génériques
Il m’arrive de travailler avec des clientes qui viennent avec un logo un peu bricolé qui est fait soit via Canva (et donc sans doute généré par l’IA), soit bricolé de leurs mains. Dans tous les cas, si elles viennent me voir, c’est parce que le résultat ne leur convient pas et qu’elles aimeraient avoir une charte graphique qui retranscrit toute leur histoire et leurs nuances et valeurs. Parce que ce qui ressort globalement c’est le manque d’harmonie et d’univers unique.
05 - La question de propriété intellectuelle
Dernière chose qui rentre en compte avec la génération de logos par IA, c’est la propriété intellectuelle et les droits d’auteur. Ce sont des notions encore très floues quand on parle de ces outils car il ne faut pas oublier que ces derniers s’entraînent sur des milliers de résultats pour compiler des informations, des visuels et des illustrations et s’inspirer de styles très connus de centaines d’artistes. Je ne suis pas certaine que l’on puisse déposer à l’INPI un logo généré par l’IA. Ce dernier n’appartient donc jamais vraiment à la marque.
Cette expérience avec la marque Astrel est très représentative de l’importance de confier son travail stratégique et créatif à une humaine dont c’est le métier (coucou !). Comparer un logo généré par IA et un logo imaginé par une designer montre que ce n’est pas du tout la même chose et que ce n’est pas juste une question d’esthétique.
Une identité visuelle réussie est celle qui raconte l’histoire de la marque, et donne une âme à son univers tout en lui permettant de se différencier dans son secteur. Et c’est exactement ce que l’on travaille ensemble lorsque l’on conçoit votre stratégie de marque et tous vos éléments visuels. Si vous avez pour objectif de lancer votre marque, ou de faire une refonte ou un rebranding plus poétique et sensible, je serai ravie d’en apprendre plus sur votre projet.